L’alba di un nuovo brand.

C’è stato un tempo in cui ci fidavamo della pubblicità. Ci conquistava con le sue réclame, ci entrava in testa a ritmo di memorabili jingle; riusciva a convincerci, per esempio, che non servisse un pennello grande, ma un grande pennello. All’epoca la pubblicità era ancora soltanto pubblicità, lontana dalla comunicazione come la intendiamo oggi. Era diversa e lo eravamo anche noi: consumatori passivi, meno esigenti, meno attenti.

L’evoluzione c’è stata, in molti sensi. Come risulta anche dalle ultime ricerche sui brand, portate avanti da Gfk nel corso del 2017, “Il livello di richiesta e di aspettativa dei consumatori nei confronti delle marche è salito negli ultimi anni. Ai brand oggi viene chiesto un atteggiamento sempre più etico, la rispondenza a certi principi di sostenibilità, la comprensione di diversi bisogni e una loro interpretazione sempre più accurata e personalizzata. E le marche a volte non sono attrezzate a fare tutto questo e a fornire risposte concrete. Perché c’è un grande bisogno di concretezza latente. I consumatori vogliono concretezza e capacità specifiche da parte delle marche, oggi più che mai. Il Brand stretching ci ha portato verso il rischio di genericità, alla quale possiamo cercare di rispondere eventualmente con la multispecialità”.

I consumatori contemporanei non si accontentano più del “che più bianco non si può”. Pretendono che la loro marca di detersivo, così come qualsiasi altra, si assuma nuove responsabilità sociali, si occupi di temi importanti e porti avanti quell’impegno che, un tempo, era appannaggio della politica.

È questa la strada che un brand deve percorrere per ottenere il consenso di un pubblico evoluto ed esigente. All’interno di un contesto fatto da masse di mercati, più che da mercati di massa, l’obiettivo è di costruire la propria identità all’insegna dell’unicità, fuori da ogni logica di standardizzazione.

Il brand deve riuscire a rendere innovativo il prodotto che offre e contribuire a definire nuovi processi, dalla creazione di negozi, ristoranti o lounge come veicoli identitari (retail branding) alla promozione digitale, sino all’advertising più tradizionale, che può arrivare alla fine di un percorso. Deve essere attento ai cambiamenti del mercato e in particolare ai canali distributivi. Per una marca passare dal retail alle piattaforme e-commerce significa cambiare approccio: mentre su uno scaffale il prodotto può essere toccato e confrontato con altri, in una piattaforma digitale diventa più importante fornire spiegazioni dettagliate e renderle immediatamente visibili. Ed ecco che anche il ruolo del packaging, a seconda del contesto, cambia completamente.

Ma soprattutto, un brand deve incorporare la responsabilità sociale nei modelli di business delle imprese, per attrarre le nuove generazioni, consapevole che i Millennials costituiscono la forza in più rapida crescita nel mercato e che le attività di CSR diventano l’ago della bilancia nella scelta di un prodotto.

Per concludere, la marca deve assomigliare ai suoi consumatori, dimostrando attenzione e sensibilità alle tematiche sociali. E proprio come loro deve sapersi evolvere.

Fonti:

l’impresa n12 dicembre 2017

Red Point Team

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