Il debranding.
Fare un passo indietro.

Il debranding (in italiano reso con un cacofonico ‘smarchiatura’) è una strategia di
marketing che consiste nell’eliminazione dei riferimenti espliciti a un marchio all’interno di
un oggetto di comunicazione, come può essere un messaggio pubblicitario, o di un
prodotto commerciale.
L’operazione di debranding è generalmente adottata da un’attività o da un settore
intero per rispondere a un problema di saturazione della comunicazione: si tratta di quelle
situazioni dovute alla presenza di un numero eccessivo di messaggi e che hanno l’effetto
deleterio di trovare irritante per il consumatore un dato bene o un intero mercato.
Possiamo cioè dire che la saturazione si accompagna alla sovraesposizione. Vi è mai
capitato guardando uno spot di volere gridare al vostro televisore “Basta!”? Pensiamo di
sì. In questi momenti, la cosa che il consumatore desidera è che quel prodotto sparisca.
Ma come può un’attività mantenere la sua posizione quando diventa esplicita la richiesta
di fare un passo indietro (o anche tre)?
Il debranding è un’opzione. Piuttosto che dare peso alla marca, il protagonista della
comunicazione torna a essere il messaggio. E qui sta il problema perché solo uno
abbastanza forte da assumere un certo grado di universalità può funzionare. Dev’essere
qualcosa capace di entrare in totale sintonia con l’insight del proprio target, che comunica
che i suoi valori portanti sono gli stessi della marca.
Non basta cioè togliere un logo per poter dire di fare un debranding. Anche perché – è il
caso di Juventus F.C. – il debranding si è accompagnato a un restyling grafico.
Quello che il reparto marketing della società torinese ha scelto da un anno è di mettere in
secondo piano il fatto di essere una società sportiva per dare più peso a quello Stile
Juventus che (nel bene e nel male) è il suo marchio di fabbrica. Così facendo, la società
può permettersi di ampliare il suo merchandising anche a oggetti e strumenti che non
c’entrano nulla con lo sport ma che sono coerenti con l’immaginario associabile al brand.
Forse è ora più chiaro perché trattiamo di debranding in un blog che tratta
prevalentemente di responsabilità. Il debranding regge se e solo se un’attività ha
trovato uno human purpose solido e può fare a meno di continuare a giustificare la sua
esistenza verso il pubblico. Solo attività così stabili possono permettersi di spostare

l’attenzione dal loro portfolio di prodotti e servizi ai valori in cui si riconoscono. Certo,
McDonald’s può eliminare il suo logo dalle sue campagne stampa – come ha fatto negli
anni passati – ma non perché i suoi prodotti siano riconoscibili, quanto perché sono
iconici: e ogni icona che si rispetti è una specie di finestra su un mondo fatto d’immagini ed
emozioni. Nei fatti, solo società che hanno raggiunto un grado di
consapevolezza tale per adottare una comunicazione
responsabile possono darsi al debranding.

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