Non prendiamoci troppo sul serio

Forse ‘fake’ è la parola più abusata del momento. Sicuramente ‘fake’ non gode di
un’accezione positiva. Eppure, una buona dose di follia può aprirle degli orizzonti
impensabili. Un data: 9 febbraio 2018. Un luogo: New York City, per la precisione Canal
Street
. La strada che taglia in due Manhattan dall’Holland Tunnel verso est è il più grande
mercato a cielo aperto di prodotti falsi nella megalopoli statunitense. È il teatro perfetto per
un brand fuori dagli schemi come Diesel.
L’azienda di Renzo Rosso e Adriano Goldschmied quest’anno compie 40 anni tondi e ha
pensato d’iniziare i suoi festeggiamenti da par suo: facendosi concorrenza sleale da sola.
Nessuno scherzo. Per prima cosa ha prodotto del vestiario ribattezzandolo DEISEL
(scritto così, come nella migliore tradizione di brand piracy), per poi venderlo in un negozio
di merce “tarocca” lungo la via dei falsi e nel pieno della Fashion Week. Diesel ha fatto
tutto in gran segreto, senza comunicare nulla e ha poi filmato le persone che hanno deciso
di fare compere nello stand così predisposto. Ne è uscito un video di un paio di minuti
molto autoironico e che ricorda palesemente una qualunque candid camera.
L’intenzione di Diesel era di celebrare quelle persone che fanno acquisti al di fuori della
grande distribuzione per scelta o per necessità. Chi ha così comprato vestiario DEISEL si
è portato a casa – nella più totale inconsapevolezza – originali Diesel in edizione limitata
che potrebbe anche rivendere a un prezzo ben più alto di un altro indumento della casa
veneta.
Spiega il ragionamento dietro questa operazione one shot lo stesso fondatore della casa,
Renzo Rossi: «Vogliamo realizzare progetti simpatici, che piacciono a noi e alla gente».
Nessuna pomposa celebrazione dei quattro decenni di attività, ma solo la voglia di
divertirsi: prendiamo in giro il marchio, quel logo così sacro nel settore moda, a
favore della comunicazione creativa. Diesel lo ha fatto in maniera più pura rispetto alle
altre case che hanno solo estremizzato la superficie formale del linguaggio pop, finendo
direttamente in un costosissimo e inutile trash fashion.
Diesel ha dimostrato che si può giocare con il falso per riaffermare ciò che è
autentico. Nessuna pedante e falsa attenzione per il sociale, nessun intento critico o
censorio che nessuno può davvero dare. Non ci sono lezioni da impartire dall’alto di
una cattedra. Si può giocare anche solo per giocare. Ed è una cosa molto umana.