LUXURY OR NON LUXURY?

Il 2017 per il mercato del lusso è stato un anno che ha certificato la completa ripresa del settore. Gli oltre 250 miliardi di euro vogliono dire una crescita del 5% sui già buoni risultati degli ultimi anni ma con la differenza significativa di una distribuzione più omogenea fra le differenti aree georgrafiche. Allo stesso modo, ancora più rilevante è l’accesso al mercato dei “millenials” – i nati negli ultimi due decenni del secolo scorso. Questa generazione coinvolge le principali marche della moda in uno sforzo a loro sconosciuto: si tratta di persone che hanno accompagnato e sostenuto la rivoluzione digitale e la sua versione 2.0 (retta sui contenuti generati dagli utenti), con un forte spirito di condivisione. È stridente pensare che a sostenere un mercato ricco sia una generazione che deve affrontare anche una maggiore precarizzazione e impoverimento rispetto alla precedente: il fatto è che ciò che intendiamo per lusso ha subito una trasformazione drastica, passando dal mero oggetto all’esperienza stessa.

Se nel primo caso a farla da padrone è l’eccellenza artigianale ed artistica che accompagna la produzione dei marchi più noti, quando si parla di esperienza l’attenzione si muove tutta verso il brand content e lo storytelling. Ciò vuol dire, tanto per le realtà di questo business, quanto per le agenzie da loro incaricate, l’abbandono definitivo di una comunicazione forse fin troppo omogenea e rassicurante per percorrere la strada della sperimentazione. Il primo scoglio è quello dell’heritage: chi opera nel lusso difficilmente non ha alla spalle una tradizione pluridecennale se non secolare, e non può certo permettersi di rinunciare in toto a questo elemento caratterizzante. Una delle soluzioni adottate è stata quella di entrare in relazione con la clientela sulla base di riferimenti culturali di livello alto. Questo vuol dire per le marche del lusso favorire una maggiore democratizzazione del proprio storytelling, pur senza cedere al populismo o al qualunquismo, in arte parenti stretti del kitsch di peggiore qualità. È in questa direzione che va anche l’interesse per le gallerie d’arte e per l’alta cucina che i brand principali hanno mostrato negli ultimi anni. Questo fa un tutt’uno con l’attenzione per la sensorialità che chi vive in un settore che è cosa sola con l’artigianato ha sicuramente nel proprio DNA: i brand del lusso puntano così a essere il tramite privilegiato fra una realtà più viva e la forte digitalizzazione del vissuto dei millenials.

Certamente, stiamo assistendo al processo di un intero settore che vede il lusso non più come un’esclusiva di chi ha le capacità economiche di acquistare beni che pochi possono permettersi, ma di chi ha quelle intellettuali di comprendere la rete di simboli che il settore produce di volta in volta.

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